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国内酒店品牌如何借力移动互联网掘金

中国旅游报  2014-04-01
酒店微信营销

 随着移动终端设备的普及应用,越来越多的酒店开始关注移动互联网技术迅速发展所带来的机遇,希望借此打造酒店的直销平台。但据笔者走访了解,目前,山东多数酒店开通的移动互联网平台仅仅停留在产品展示阶段,尚未开设预订及支付功能。很多业者反映,酒店的移动直销平台,如微信或APP,如何吸引受众的关注,增强用户的黏性,是目前困扰他们的一个难题。   

移动直销比较纠结

不少酒店管理者表示,随着智能手机的普及,越来越多的用户开始习惯使用移动设备预订及支付,酒店需要紧跟时代的趋势,抓住这一部分客源。

山东银座旅游集团有限公司高星级酒店运营部市场经理李源霞表示,“新技术发展很快,营销平台在不断升级,高星级酒店不能落伍。”目前,山东银座旅游集团正在筛选旗下的酒店尝试开通微信预订与支付功能。

“比较纠结”,泉城大酒店驻店经理兼营销总监吴晓琴这样形容酒店最初对待移动互联网的心态。“毕竟这是一个趋势,不做的话,会失去一部分市场。但是开通移动营销平台,又要投入较大的人力与物力,后期的维护费用、人员等都是成本。”

最终让吴晓琴下定决心试水移动互联网直销的,是近年来酒店与OTA的关系。“现在是OTA说了算,酒店处于被动地位。如果是酒店自己的销售平台,酒店就拥有话语权。”但同时,她也担心,“OTA不允许酒店价格倒挂,更不会允许酒店自己的平台做更大幅度的优惠,这相当于跟他们争抢客源。”

济南珍珠泉宾馆总经理徐红军在采访中对笔者强调了移动直销平台给酒店带来的主动权:“之前,酒店跟预订平台的合作都是加盟的形式,借别人的平台和窗口宣传自己,酒店没有主动权。利用移动互联网,酒店可以建立自主的自媒体,有针对性地发布信息、促销产品、开发客源。当前有的酒店已经开始布局,有的还尚无反应,这取决于酒店各自的理解和策略。”

蓝海集团副总经理袁崇铨对移动互联网这一事物则比较慎重,“这跟客源市场有关系,国内大多数客人目前对于使用移动设备预订或者支付尚处于初级阶段。蓝海集团APP已在小范围内试验,主要是餐饮方面,客房目前还尚未涉及。未来会开通微信的预订与支付功能,但集团还要进一步观察微信平台的完善程度。”

数据分析值得期待

有酒店业者表示,“目前移动客户端还处在初级阶段,微信也只是发送广告,与顾客的互动功能、实时预订与支付功能都尚未实现,后台系统也过于简单。一般单体酒店的微信公众账号,只是作为一个广告宣传平台,能产生订单的并不多。”

吴晓琴也表示,泉城大酒店的微信平台,之前只有一个宣传展示的功能,现在,酒店正在试用新的版本,“新版本拥有互动、在线支付等功能。”

吴晓琴指出,不论是微信还是APP,目前都未能完全满足高星级酒店的实际需要。“高星级酒店产品丰富,特别是餐饮,经常会有退单的情况发生,支付的款额也会相应变动,预订支付会有一些后续的问题需要解决。再者,高星级酒店餐饮的管理系统与客房的管理系统是分开的,怎么通过移动终端对接,也有些技术上的问题。现在酒店使用微信平台在线预订功能需单独付费开接口。”

但徐红军却认为,目前,技术不是问题,关键是大部分酒店并没有意识到移动互联网的功能和效果。“之前,互联网订房,由陌生到熟悉有个过程,预订量超过10%的时候,就已经算成功了。移动互联网订房,现阶段比较零散,群体较小,但前景仍值得期待。有条件的酒店可以马上介入,没条件的可以缓一缓,但必须认识到这是一个趋势,需要加以重视。”

跟直接的订单相比,徐红军更看重移动互联网为酒店所带来的具有分析价值的数据,“通过数据的统计,细分目标客源,分析某些客源的消费倾向、爱好、消费能力,有针对性地开发和发布产品,这是自有移动营销平台另一个更为重要的功能。”

济南良友富临大酒店的微信服务号已开通了客房预订功能,并计划成立专门的微客服团队,对所有通过微信预订的客户归类,进行数据分析,并定期推送活动。该酒店销售经理王华介绍说:“目前已经有订单了,尽管还不是很理想,但前景还是很值得期待的。”

终端程序增加粘度

不论是产生订单还是收集数据,酒店都需要在移动互联网方面提高关注度,吸纳会员,建立自己的直销平台。但说起来容易做起来难,吴晓琴说,“以APP为例,几乎每个酒店都在推自己的APP,但究竟有多少人关注、使用?APP首先需要下载到手机上,下载完成之后使用频率有多高?国际品牌酒店集团有大的会员体系在支撑,但国内单体酒店主要是协议客户,有专门的销售经理去维护,他们根本就不用APP预订。线下的会员体系如何与微信会员结合起来,还要进一步探讨”

徐红军则表示,不用担心受众,酒店有一个公共账号,每个员工都有一部手机,拥有朋友圈,可以开发一些潜在的客户。

徐红军说:“酒店的二维码要宣传到位,在大堂、网站、媒体上,不断发布。产品与宣传的内容要好,能够吸引朋友圈的兴趣。过去客户是用脑子记住你,现在是用手机记住你。过去酒店要登门拜访,现在可以通过手机的公众账号传播。要让来酒店消费的客户有美好的体验,这样,他们才会在手机上与朋友分享。”

此外,徐红军还认为,除了可利用移动终端宣传产品之外,酒店更重要的是建立一种公共关系,为客户提供优质服务。“酒店不能每天推出一道菜,但可以增加产品文化与艺术的含量,设身处地为客人着想,找到吸引客人的点。”

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