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旅游社交媒体营销有哪些关键点?

环球旅讯  2014-03-16
酒店微信营销

 从Facebook和Twitter上数以亿计的人,再到迅速崛起的Pinterest和Instagram等。社交媒体绝不是昙花一现。 我们现在许多人都活跃在一个、两个或是三十个不同的社交媒体平台上,重点就是说我们全都在用社交媒体。既然有这么多的人在用社交媒体,旅游市场营销和其它行业不会受到影响吗?   

难道Marketing 101(市场营销在线学习网站)没有告诉你要到顾客和潜在顾客所在的地方去做营销吗?eMarketer2013的数据(引用了Redshift Research的调查数据): 大约五分之一的休闲旅客在计划旅游时会从社交媒体平台寻求各方面的灵感,包括:

-酒店(23%)

-度假活动(22%)

-景点(21%)

-餐厅(17%)

同样是这项调查的结果显示,Facebook是旅客使用最多的社交媒体平台。

Maxine项目

四季酒店及度假酒店集团(The Four Seasons Hotels & Resorts,以下简称四季酒店)毫无疑问是最为著名的品牌之一,不仅仅是在旅游业和酒店,在所有行业中都很有名气。 2013年的夏天,四季酒店纽约店决定做些与众不同的东西来吸引新的消费群:现代旅行家庭。他们的重点是尝试增加酒店的周末预订量。

通过与社交媒体营销商Shoutlet的合作,四季酒店推出了一个极具吸引力和交互性的12周项目方案,以“Maxine”为主题。Maxine是TY玩具公司Monstaz系列中一只可爱的毛绒公仔。每周,Maxine会在纽约城里“旅行”,拜访大苹果城里某一处独特的地点。

四季酒店邀请自己的Facebook粉丝对每周的地点进行竞猜,在活动结束时会举行抽奖,奖品是四季酒店的礼品卡。 四季酒店启用了所有社交平台用于此次活动的营销,包括Pinterest、Twitter、Instagram和Vine。自然了,通过照片和酒店为每个家庭定制的照片和个性化服务,入住酒店的小朋友可以获得与Maxine交流的机会。 据四季酒店负责全球高端客户与数字营销的高级副总裁Elizabeth Pizzinato称,这次活动项目的成果非常显著, “孩子们很开心能够跟随Maxine的足迹,他们会去游览活动中出现的纽约景点,将她的“旅行”带到现实中。更重要的是,活动实现了所预期的商业效果:酒店在周末的收入同比增长了5%,Facebook的粉丝数增长了10%,Twitter粉丝数增长了19%,这个结果确保了在活动结束之后,Maxine项目创造的高参与度会持续带来良好反响。”

至于Shoutlet方面,该公司总裁兼首席战略官Aaron Everson表示,关键是在于数据挖掘工作。 “我们与四季酒店一同研究了他们的订单和客户群信息,然后确定了他们触及不同客户群的机会。”他说道。 “他们(四季酒店)很快就发现,他们的主要订单来源是商旅群体,所以他们想要推出一个针对家庭周末旅行的活动方案。之后,我们和四季酒店一同打造了#MaxineTakesManhattan(Maxine畅游曼哈顿)的竞猜活动,帮助他们通过社交媒体寻找定位目标客户群的方式,并将竞猜活动弄得十分诱人,这样一来,这个活动可以随着时间推进越来越有影响力。”

给企业的忠告

在与Pizzainato和Everson两位谈论这个特别项目的时候,我敢说,他们对于社交媒体平台及其用途,以及品牌如何最大化利用社交媒体等方面都具有很高的热情。我当然很享受和这类人的谈话。

在谈话间,我问了他们对于这个问题各自的看法:在使用社交媒体做市场营销时企业会犯哪些错误? Pizzinato认为企业在社交媒体平台、人力配置和侧重点上会犯两大错误。 “这不是简单地创建Twitter账号或者Facebook页面的问题:社交媒体渠道所依靠的是即时性、参与度和真实回应。所以企业要准备好面对配置社交渠道关键资源时带来的额外管理压力。”她说道。

“企业通过建立起外部支持和内部资源间的平衡机制,才能在和消费者的交流中提供“真实”的声音,企业在找到合适的社交媒体策略前会走很多弯路。这又会导致第二个潜在的问题:同一时间进入太多社交媒体平台。如果在更少的平台能够保持曝光度和高参与度,并完全了解所在平台所需的资源和参与程度,那么这比试图覆盖所有平台会收到更好的效果。”

Everson同样也看到了企业在关注这个热门渠道时的一个缺陷: “我认为企业在社交营销时常犯的错误是没有明确目标,忘记了他们所做的一切都应该为更大的商业目标服务。我们不断地听到和谈到社交渠道活跃度不高的情况,迈出解决这个常见问题的第一步就是看看整体计划,并问自己‘我们想要实现的商业目标是什么?’”

无论如何,我听到这样的回答一点都不意外。当我在询问企业关于社交媒体平台的使用问题时,像“真实性”(authenticity)、“参与度”(engagement)这类词绝对是收到的回复中最常听到的关键词。假如企业没有抓住这些要点,他们也就没有抓住社交媒体平台成功的核心。(Eileen 编译)

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