奇程网活动

奇程网免费竞拍活动火热进行中......

首页 > 酒店移动营销专题 > 李东杭:酒店移动互联网布局与应用
李东杭:酒店移动互联网布局与应用
迈点网  2014-02-21
酒店微信营销

(迈点网讯 顾雯)李东杭说:“酒店人做互联网营销,就像去水池里钓鱼,是想通过移动互联网抓取客户,而在抓取客户的过程当中需要两样东西,一样是钓鱼的工具,另一样就是钓鱼的方法。”   

的确,要做移动互联网营销,首先就必须要了解移动互联网,事实上,很多酒店人对移动互联网营销有很多不解,认为移动互联网营销就等于微信营销。

其实移动互联网分成三个部分:第一部分是终端层,即日常用的便携的设备;第二部分是软件;第三部分则是应用,如今酒店在做的微营销大部分就是应用部分的内容。

微营销

李东杭在演讲中详细解释了微营销的概念和本质,他认为,微营销就是借助于微博、微信等移动社交的平台,通过微电影、图片、文字等各种运营方式,来开发有价值的客户。在这个过程当中,提升客户的关注度和粘度是非常重要的,无论是微博还是微信,一定要有粘度,要通过不同的活动和不间断的推广与客户互动,使客人对自己的微信公众账号、微博等产生粘度,然后让这些客户加入自己酒店的微会员体系,成为酒店的会员,并对他们提供精准的营销和销售服务行为。

“这里要注意两个重点,一个是精准营销,第二是销售行为。”李东杭说,“精准营销就是通过大数据,在移动互联网这个领域对客户进行预定行为和销售行为的分析。因为以前做传统营销时,酒店对客户的分析做得是不到位的,我们在PC端做的仅仅是消费行为的分析,对客户的预定行为分析地比较少。而在目前移动互联网这样大数据实时统计的情况下,我们可以对客户的预定行为做非常精准的分析,这样就可以帮助酒店提供精准的营销。

第二就是要达到销售行为,因为所有移动互联网营销不止是推广,这也是为什么我们在跟许多酒店沟通的时候建议他们使用服务号。”

二八定律

以前酒店经常会说客户有二八定律,但是从营销的角度、从客源结构的角度来看其实也是二八定律。即80%酒店的营收来自于周边方圆十公里,20%是来自于OTA及其他渠道,这是一个普遍性。但也有一些酒店来自OTA或其他渠道的营收已经超过百分之三四十,越往三四线城市这样的趋势越高。 另一个就是利润的二八定律,即80%的利润是来自于周边方圆十公里,20%的利润是来自于OTA及其他渠道。“这条定律还是以综合性酒店为主,因为综合性酒店营业收入一般分为三个部分或者四个部分,即客房、餐饮、娱乐和其他外租。这四个部分除了客房可能会有相对较高的外地的OTA输入客人,其他的比如餐饮、娱乐都是以本地消费为主,所以一般综合性的酒店80%以上的利润都是来自方圆十公里,这是营销的二八定律。” 既然80%的客人来自于周边十公里,80%的利润来自于周边十公里,那么酒店首先要做好做强二八定律中的“八”,也就是要做强酒店自有直销平台。一个企业如果不做强自己的营销渠道,就会永远被别人控制。

第二就是要做会员,从迈点网上的数据看,连锁酒店、传统星级酒店,以及高星级酒店从布局到操作模式是完全不一样的。酒店人是传统思维,他们在建造酒店的时候或者加盟酒店的时候,其实是通过数据的分析已经知道这个地方有多少人,周边这些酒店的客源量和点击量都已经很清楚了,所以他们是在保证一定有客源的前提下才去投资做这个酒店的;而连锁酒店的思维方式叫做互联网思维,互联网思维讲究如何去做流量、如何去做资源,他们是看这个地方能不能覆盖客源,能不能支撑酒店的运营,然后才去投资,所以要做会员。

第三就是要做重购率,在酒店叫回头率。传统酒店的营销方式无非是发卡、促销,会员的消费数据可以掌握,但是一些预订的信息是没有办法掌握的,微会员的营销方式可以通过手机发卡,通过线上线下的推广,通过会员的数据管理实时抓取会员的每一次消费的数据,分析消费习惯以及喜好,然后就可以做精准的营销。

做好了二八定律当中的“八”,当然还需要补强二八定律中的“二”。那么如何做到更高的利润率和更好的营业收益,李东杭给出了四个渠道:一个是垂直搜索,第二是OTA,第三就是团购,团购是吸引客人到达酒店最好的方式,但不是赚钱的方式,能不能够赚钱就是看酒店能不能把团购的客人转化成会员。第四是元搜索,它基于垂直搜索,但更强调上下同时,也就是说从上引流,从下自我造血,通过这样的方式形成一种预订模式叫积累客源的模式,现在有很多企业想做联盟,可能更多的会采取元搜索这样的方式。

在此基础之上,酒店还要重视渠道重视口碑。OTA的每一个渠道都需要酒店去经营,经营好每一个渠道非常重要。现在酒店人虽然对OTA又爱又恨,但它是给酒店作为补充的很好渠道,所以一定要经营好每一个渠道,经营好的好处就是口碑好,口碑好就有可能转化成为直销的客人。

如何做好微营销,移动互联网的工具有两类,一类是APP,一类就是WebApp。

APP的优点有很多,一是自有的官方直销渠道,二是用户粘度较高,重复购买率高,三是对最后一公里客人预定获取能力更强,四是数据库及会员信息归属酒店所有,酒店可以利用这些信息做精准的营销。

但它也有不少的的缺点,首先就是对技术开发的要求比较高,APP要做两个版本,一个是苹果用的,第二个是Android系统,而且必须要保持较高的迭代更新率,这对一家单体酒店来说开发的费用是比较高的;第二就是运营推广费用比较高;第三就是流量比较大,容易被用户删除;第四就是无法和社交媒体较好的对接。“目前我们酒店的APP除了几个像布丁、速8、7天这样比较大的酒店集团与微信是直接打通的,一般的单体酒店的APP和微信是不能直接打通的。

WebAPP的前三个优点与APP一样,第四就是开发成本比较低,第五就是可以较好的对接各种移动互联网的社交媒体,因为它也是网页技术。而缺点就是它不是独立的软件,不能在AppSTORE中出售,所以酒店只能自己把它推给客人。

酒店做微营销可能最关注的是如何第一次快速加入客户,在移动互联网时代,二维码是一个入口,虽然二维码本身没有意义,只是每一个活动的集成,但二维码是企业落地的重要营销载体,也是结合O2O的概念带给消费者更便捷、快速的消费体验。

而如何对二维码布点,对酒店来说是一件非常重要的事情。在移动互联网时代,有一个很明显的特征,就是碎片化,所以酒店在设计二维码布点的时候一定要考虑到相对碎片化的时间。

“在推广二维码的时候,我有以下几个方法:方法一就是直接引导,由运营部门的员工直接对到店的客人进行引导扫描关注酒店官方公众微信,方法二就是人脉推广,也就是说管理层、员工都建朋友圈去推。方法三,利用官方微博、微信公众平台在官方微博、微信公众平台放置二维码,通过一些活动模板刺激粉丝关注并转发,产生一种裂变。第四就是通过宣传单页、促销海报等等进行促销引导,在策划二维码扫描的时候,也就是第一次快速加客户的时候必须要有利益设计,刺激客户扫描。”

第二步就要和粉丝进行互动,比如布丁酒店在世界末日有一个最经典的案例,就是在微博和微信同时推广了一个活动叫做抢占2012避难点。通过这样的一种方法布丁取得了非常好的效果,虽然它拿出来的只是一间客房。因此,互动的创意很重要。

第三就是推送活动前必先预览,看看要推送的内容是否完整。

第四就是推送活动的一级页面不要放置很多图,影响阅读以及浪费读者流量。

第五就是让用户提供内容做好UGC。

第六就是深度挖掘自身的资源,酒店人在做营销策划的时候一定要考虑多动动脑子,考虑客户的行为,简单创意和策划花不了多少钱,但可以取得意想不到的效果。

第七就是寻找目标用户活跃度最高的时段推送消息将事半功倍。

第八就是微信微博进行联动,互相输送用户,增加用户粘性。

第九是善于设置关健词,自定义维回复。

第十就是及时效果分析,每次活动参与与各维度数据做好统计。

李东杭在演讲的最后总结道:“移动互联网只是工具和渠道,千万不要忘记做好酒店的产品和服务永远是酒店生存的根本。否则你吸引客人越多,负面影响就越大;第二,未来是属于传统行业中懂互联网的人,而不是懂互联网但不懂传统行业的人,在酒店这个行业里面,未来一定是属于我们这些又懂酒店同时又懂移动互联网的人,谢谢大家!”

Copyright@2011,7Orange.net All Rights Reserved.深圳市奇程网旅行社有限公司 版权所有| ICP许可证: 粤ICP备10200815号-1| 增值电信业务经营许可证:粤B2-20100447